Kleine Kinos, große Events

Von Jaqueline Mühlbacher

Programmkinos sind Abspielstätte von kulturell relevanten und anspruchsvollen Filmen und bieten damit eine Alternative zum Mainstreamkino. Wie auch andere Kultureinrichtungen wird das Programmkino stark von Förderanstalten unterstützt und steht somit unter öffentlichem Legitimationsdruck. Auf der einen Seite muss es die künstlerische Vielfalt der deutschen Filmlandschaft repräsentieren, auf der anderen Seite die Erwartungen des Publikums erfüllen. Die Massenmedien werden dabei zur Erreichung dieser Ziele instrumentalisiert. So ergibt sich die Frage, inwieweit sich Akteure und Strukturen von Programmkinos an die Handlungslogik der Massenmedien anpassen.

Die im Rahmen einer Bachelorarbeit durchgeführte Untersuchung stützt sich auf Experteninterviews mit Akteuren aus der Arthouse-Branche sowie nicht öffentlich zugängliche Dokumente des FilmFernsehFonds Bayern. Dabei konnten Medialisierungstendenzen auf drei Ebenen aufgezeigt werden.

Auf der Ebene der Strategien konzentriert sich das Programmkino auf die Stärke des Arthouse: Geschichten anders zu erzählen. Das Programmkino präsentiert sich als Marke mit einer einheitlichen Corporate Identity und Kommunikationsstrategie. Mit seinem Gesamtkonzept und den angebotenen Filmen entfernt sich das Programmkino weiter vom Mainstream. Es will das Publikum überraschen und Nähe zum einzelnen Besucher aufbauen. Über Datenerhebung und Social Media sollen die Besucher besser kennengelernt und persönlich angesprochen werden.

Das Programmkino erhöht seine finanziellen und personellen Ressourcen für Kommunikation und Events. Auch kleinere Kinos sind auf verschiedenen Kanälen präsent, bieten ihren Besuchern Hintergrundinformationen zu Film und Kino und geben mehr Geld für Werbemittel aus. Als am erfolgreichsten werden dabei online Facebook und offline das Programmheft wahrgenommen. Viele Kinos haben dafür neue Mitarbeiter eingestellt, die sich zum Beispiel mit der Erstellung von Newslettern oder Grafiken beschäftigen.

Der Trend zum Event wird auch vom Programmkino aufgenommen: Wiederkehrende Veranstaltungen wie Festivals, Musikabende, Themenwochen oder Premierenfeiern sind bei den Besuchern sehr beliebt. Auch die lokale Presse berichtet gerne über neue und prominent begleitete Sonderveranstaltungen. Gute Medienarbeit wird von der Filmtheaterförderung positiv bewertet und mit höheren Prämien belohnt. In Folge des verkürzten Auswertungszeitraumes für Filme werden die Kinosäle wieder kleiner und exklusiver gehalten – eine besondere Gestaltung, Bedienung am Platz und gehobene Gastronomie betonen den Erlebniswert des Kinos.

Auf der Ebene der Programme schließlich geht das Programmkino vermehrt Kooperationen mit Vereinen, Veranstaltern und sogar Streaming-Anbietern ein. Dadurch werden Ressourcen geteilt und Fortbildung und Wissenstransfer in den Fokus gerückt. Vor allem der Verleiher bietet dem Programmkino mehr finanzielle und inhaltliche Unterstützung an als früher und arbeitet mit ihm gemeinsam an einer einheitlichen Vermarktung der Filme.

Somit haben sich Programmkinos und Akteure in der Arthouse-Branche den Handlungslogiken der Massenmedien geöffnet und sich teilweise an diese angepasst. Es ist anzunehmen, dass professionelle Medienarbeit bzw. oben genannte Elemente in Zukunft noch wichtiger im Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums werden. Ob das Medium Film hierbei noch im Mittelpunkt steht, ist allerdings fraglich.

Jaqueline Mühlbacher: Kleine Kinos, große Events. In: Michael Meyen & Maria Karidi (Hrsg.): Medialisierung. Medienlogik und sozialer Wandel. https://medialogic.hypotheses.org/918

Bild: The National Archives UK – OGL v1.0, Wikimedia Commons


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