Außergewöhnlich! Wie PR-Events in die Medien kommen

Von Anita Gerer

Passen sich auch PR-Events, die ja per Definition Medienresonanz erzeugen wollen, an die mediale Handlungslogik an? Um diese Frage zu beantworten, habe ich für meine Bachelorarbeit vier Expertinnen aus der PR-, Event- und Luxusgüterbranche befragt. Die Befunde sprechen für eine Anpassung an die Medienlogik. In Thesenform:

Charakter des Events: PR-Events entwickeln sich zu exklusiven Veranstaltungen und wahren Sensationen: Event-Locations sollen neben dem Erfüllen praktischer Anforderungen (etwa: Einhaltung von Gesetzesauflagen) Aufmerksamkeit erregen. So trägt ein neuer, besonderer oder kreativ inszenierter Veranstaltungsort maßgeblich zum Sensationscharakters eines Events bei. Die Beobachtung der Konkurrenz dient bei der Inszenierung als Orientierungshilfe: An deren Beispiel lassen sich erfolgreiche Konzepte und die Maßstäbe ablesen, die es im Idealfall zu übertreffen gilt. Zwar versuchen Organisationen durchaus, stets sich selbst und ihre Konkurrenz zu überragen, allerdings ist ihnen bewusst, dass dies nicht zuletzt aufgrund eines stagnierenden oder sinkenden Budgets dauerhaft kaum möglich ist. Alternativ suchen Veranstalter von PR-Events daher nach Superlativen und befriedigen durch außergewöhnliche Event-Ideen und Kontraste in der Gestaltung das „Sensations“-Bedürfnis der Massenmedien. Zudem erfolgt eine Entwicklung in Richtung Exklusivität: Eine Abkehr von Massenveranstaltungen ist erkennbar; gleichzeitig sind sich Organisationen ihres Vorteils als Besitzer exklusiver Information bewusst und geben diese nach strategischen Überlegungen an jenes Medium weiter, das bessere „Konditionen“ in Bezug auf die Berichterstattung verspricht.

Gäste des Events: Auf der Gästeliste von PR-Events stehen nicht nur Journalisten: Prominente Gäste wecken die Aufmerksamkeit der Massenmedien und dienen darüber hinaus als Multiplikatoren, da sie aufgrund ihres Bekanntheitsgrades auch bei Rezipienten ankommen, die womöglich keine anderweitigen Berührungspunkte mit dem Event haben. Ihre Auswahl erfolgt daher primär nach ihrer Reichweite, der Zielgruppe, die sie ansprechen, und dem Image, das sie transferieren. Die Einladung von Experten dient dazu, Glaubwürdigkeit zu schaffen und den Gästen kompetent Rede und Antwort stehen zu können, was den Bedürfnissen eines zunehmend interpretativen Journalismus zugute kommt. Wenn es das Event erfordert, werden Spitzenakteure involviert: So erscheinen Designer zum Launch der Kollektionen, die sie mitgestaltet haben, und CEOs zu hochkarätigen Events im kleinen Kreis.

Emotionalisierung: PR-Events sprechen Sinne und Gefühlswelt an: Dem Charakter der Live-Kommunikation ist es geschuldet, dass PR-Events seit jeher emotionalisieren. Dies geschieht über die Ansprache möglichst vieler Sinnesorgane, beispielsweise über Catering, akustische Untermalung, Dekoration und visuelle Gestaltung. Die Integration interaktiver Elemente verstärkt diesen Effekt: Indem sie an Fotoshootings und Kochkursen teilnehmen oder an Tablets experimentieren, werden die Gäste aktiv involviert. Auch Überraschungen, welche beispielsweise durch Stilbrüche oder Brüche mit Erwartungen der Gäste zustande kommen, führen zu einer Emotionalisierung. Es ist also erkennbar, dass Veranstalter einem zunehmend emotional gefärbten Journalismus gerecht werden wollen.

Organisation: Eine Anpassung an die Massenmedien erfolgt bereits auf organisatorischer Ebene: Im Vorlauf einer Veranstaltung werden häufig Themen von spezifischer oder sogar gesellschaftlicher Relevanz verortet, die dann in das jeweilige Event integriert werden, um dessen Medienresonanz zu erhöhen: So geben die Redaktionspläne der Zielmedien sehr konkret über mögliche inhaltliche Anknüpfungspunkte Aufschluss. Auch kann es erfolgversprechend sein, im Rahmen eines PR-Events auf gesamtgesellschaftlich bedeutende Schlüsselereignisse einzugehen (etwa: Klimawandel). Zudem ist eine zeitliche Orientierung an Publikationsrhythmen üblich, ebenso wie die Bereitstellung von Pressematerialien in Form von Text und Bild, um den Journalisten eine ankündigende Berichterstattung und eine Publikation auch unter Zeitdruck zu ermöglichen. Grundsätzlich kommen Veranstalter den Journalisten sehr entgegen, indem sie beispielsweise begleitende Aktivitäten organisieren oder Räumlichkeiten vor Ort zur ungestörten Berichterstattung bereitstellen.

Foto: Networking-Party der Karrieremesse Sticks & Stones 2013 (Quelle: Facebook Fanpage Sticks & Stones 2013)


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